大批明星，“逃离”直播带货

甘之如饴

直播带货的风头仍劲，直播间里却少了许多曾风光无限的旧人。

  F. Q. a, e. K5 u! z　　

在刚刚过去的“双11”中，与直播带货有关的混战和数据依然稳稳盘踞在热搜榜前列。但话题之外、战报之中，热闹大多是“超头主播”们的，明星主播着实鲜有。

　　
2 V) R: R& l0 }
: L4 ]) W4 c# F) M8 e; J2020年曾被称为“明星直播带货元年”。3年已过，曾雄赳赳气昂昂地进军直播带货届的明星们，似已走到纷纷偃旗息鼓的十字路口。曾经明星的尽头是带货，难道带货的尽头则是停播？
# A  g2 }5 \$ n# u( L

- c9 D: ?9 T5 h* G4 W+ j& w* F
) P1 p: @! O& ^4 n0 [* G$ c

明星主播直播截图。
, Y' j; x  R; e# J0 r3 W. s
　　

01
' ?6 O( k! a; C7 L: P1 f
热闹已散，大批艺人离开直播间
9 A) u# G. C$ D" _7 m4 e
9 A4 E1 J) ?. j: G1 ?

' p# D& }4 A0 U' l7 t5 C! ^关心娱乐圈的人可能听过一句话，叫“明星和网红之间有壁”。这除了意味着脱离滤镜美颜之后网红的外形往往不及明星之外，也有一层网红的赚钱和吸金能力也远不及明星的含义。
3 S, L6 b3 |) }1 J: I
　　
+ k, Y+ V: o1 Z% X
但一个行业的出现却大有打破这一“壁”的势头，那就是近些年直播带货的兴起，让早早入行试水的网红主播们赚得盆满钵满。在这个仿佛垂手即可捞金的风口里，不少明星们也纷纷“触电”，从电视荧幕中走出来，站到手机屏幕前从头做起。

7 U2 G- G2 H5 O) h. c　　
) f+ S5 m. ^# A* g. A: H# L- R  Z
直播带货井喷的2020年也被称为明星直播带货的元年，职业化常态开播的不乏众多耳熟能详的老牌明星，直播频次几乎可以做到每周一播。当时的阿里巴巴集团副总裁家洛曾在节目中透露，2020年，中国演艺界99.5%的明星都走入了直播间，品类从服饰美妆一直延续到房车。
$ r! O8 l8 N+ f, S; \# H
　　
7 t- [& n- Q3 ?& b5 S
2 k. H6 ~1 h* C; J% B) J9 ]/ u" [以最早一批开启直播带货的“明星元老”之一李湘为例，有数据统计，自其2019年开启直播带货首秀，半年时间做了30多场直播，成功吸引到百万粉丝，彼时的卖货单月成交额已突破1000万元，算是明星主播里的佼佼者。
6 x/ A  |8 t* x6 y/ p. N6 h; f
- R- \9 a2 ]2 X) H, i. u0 i　　
. g/ l- ^7 q7 d2 {) ]
但早早吃螃蟹的人也早早急流勇退，今年8月，李湘便在微博发文称“我已退休了”。许多人还记得这位曾经的明星带货一姐，直接把自己的微博名从“主持人李湘”改到“主播李湘”时惊掉了多少下巴。

　　

: C- x8 d9 O- q' ?  y5 u带货的快乐是短暂的，明星的流量是不稳定的。经过了最初的爆发期，超头部主播持续高增长神话已走向终结，明星们的“事业第二春”似乎也已“流水落花春去也”。
/ m0 R* ^1 z0 _7 v% k% C6 v
　　

5 n, v* R' e  Y' a1 d7 j3 j1 X这几天，“大批艺人已停止直播带货”的话题备受关注。据统计，从2022年开始，刘涛、秦海璐、陈赫、景甜等曾经火热一时的带货“顶流”明星主播，也相继离队或彻底停播。
2 T6 j4 F8 w! U" H: x
) ~* M) b5 J) _" @

3 S! d1 T/ j  C* s

; n! N' I! g% n* [  ]! c李湘的微博名仍是“主播李湘”。
4 J; @+ E$ `; f  K
, s! y- @) V2 k. o4 j0 o6 V1 V8 @　　
4 h: Y  Y! }  h: w# r
02

“贩卖星光”，销量与口碑孰重孰轻
1 U5 }1 M# @) M/ T& |
  |+ O& k+ ?8 Z/ E! H

9 V1 H. T0 P/ C# ?2 F% l" O变化是从乱象中产生的。

　　
  b# c  g5 d+ m$ Z; }# u
过去几年间，多种商业形态均被装在了视频直播构成的容器内，直播电商以惊人的速度生长。野蛮生长的阶段，明星需要平台大力扶持以便跨界赚钱，平台则需要明星去集中体现自家在运营、供应链、电商生态上的优势。双方各取所需，行业烈火烹油。
& u( H0 m8 _/ b' Z
　　

% X& d7 w7 {( ]0 S* {- T, h但期望以明星光环照亮直播间的结果却似乎事与愿违。隔行如隔山的现实里，看似高端局、却打出一手烂牌的情况并不罕见。
8 F# I5 U, B' _: Y
　　

( }' b& ]' Q7 i! g9 X$ i( \今年3月，“20万请曹姓明星带货3月成交278元”的话题曾冲上热搜第一。此前，也不乏老板支付20万元坑位费邀请粉丝数高达600多万的明星带货，实际成交仅4千元等纠纷。

# j6 P5 P- P* t# ^/ r　　
% e) f0 n( e( K6 U  B6 [
* ^6 q7 M" w: m9 z直播卖货是一门新时代的“手艺活”，眼缘、口才、谈吐、反应等特质缺一不可；直播卖货更是一门复杂的生意，选品、品控、售后等环节千头万绪。如果说明星艺人带货销量和咖位严重不符尚属事小，那么虚假宣传、售卖假货成了明星带货最致命的标签。
' E* F9 O- v3 o* g
　　

% Z/ h' Q8 a- R( u# A+ e几年来的直播带货热潮中，不少明星艺人由于不善带货和品质问题出现翻车。虚假宣传、货不对板、表演式砍价、“割粉丝韭菜”的争议一波接一波，留下“潘嘎之交”“9块9上车”等啼笑皆非的段子。一桩桩一件件，明星主播的名气和口碑也在不断消耗。
8 [# ]0 H# c9 ]+ c- y
　　

互联网产业分析师张书乐曾表示，明星尽管有热度，但在直播间里依然被看作是代言，尽管能增加产品曝光度，但缺少对所带货产品深度的体验和与产品不得不说的故事。同时，此前许多明星开展直播带货，无货不带，给钱就带，都造成了这种代言式的带货缺乏公信力。
' o  I9 F/ e" Y9 e3 Y( [8 N, w- g: ~6 p

8 o" J( i. C2 v7 s. z4 q, d6 B# y
; C1 w: E" o7 H2 x4 K, o- @5 e3 J
" T2 Q/ K; ?& U- v7 P8 x/ E- Z
5 C0 h6 ^6 q. @# w% y2 W* g+ I贾乃亮回应“双11”直播带货争议。

. G, E) S; R. O　　

0 v3 Q4 l, h0 c8 N1 q+ k03

行业更替，人找货还是货找人？

4 A1 A# {% X6 s% S- j) V+ z/ L. e9 `

& c0 \0 ], i$ b直播行业有个说法，一场直播不重要，重要的是第100场直播。当用户趋于稳定、市场走向成熟后，明星效应能在直播带货中发挥的作用便变得有限。

　　

“说实话，人气并不是我们考虑明星主播的第一因素，甚至不是排名靠前的因素。”在某MCN公司从事直播相关业务的小楼（化名）对中新财经记者表示，电商时代各家的机制都是透明的，决定用户是否下单的根本因素还是性价比。人们或许会因为明星的人气和流量点进直播间看看，但并不会为名气盲目买单。

/ n$ U$ Q7 C$ e8 ^) S  F3 m　　
, m, C) [) x! V
在小楼看来，前些年影视行业开工有限，直播行业则方兴未艾，明星有了跑副业的时间，直播电商也正需要一些既有流量打开新局面。如今不少明星1-3年不等的直播合同已到期，回归了老本行，直播带货也告别草莽时代，进入大浪淘沙的下半场。“要是说明星光环，可能在前年、大前年还有用，从去年开始已经越来越弱了。”
" Y3 X( ~, L; R) V. ^/ Z: X) P
　　

“明星主播的先天优势，是这种‘老熟人’的感觉有利于和消费者群体建立信任感。但从商家的角度还是转化率为王，即使是明星主播我们也倾向于选择坑位费低、配合度高、专业能力强的，我们强调的是明星要有深耕这一行业的决心，而非‘玩票’。”小楼说。

& {! I+ c: |/ p1 M# W. e! Q# b; I1 ^$ z　　

正如小楼所言，商家、消费者开始对明星祛魅，明星和带货主播之间的身份界限变得模糊起来。商家不再以名气论高低，市场也把对明星主播的标准拉到了和其他主播同一水平线上。

) ~) K0 c0 ~! X: p, c" k/ o" ~  ]/ y　　
$ s  p/ M% h9 c5 O8 q2 H/ E
. g8 |5 o3 T/ R9 W轰轰烈烈的潮水褪去，浅尝辄止的明星主播逐渐退场，一批专业化明星主播也开始涌现，把带货当做自己的新事业。
' }1 K5 M# h- b9 }5 U/ a# V. B6 e
　　
+ f3 o6 O0 f% `" y6 G$ x7 I
今年“双11”期间，贾乃亮的成绩颇为醒目。据其签约的MCN公司遥望科技透露，他今年“双11”期间实现GMV超13.6亿元，同比增幅323%，刷新了明星主播销售额的纪录。

% _9 k. d  @. B6 M3 D　　

高客单价、高品质的“买手电商”打法也成为了一些“赶晚集”的电商平台的新尝试，明星董洁、章小蕙则成为这一打法里当之无愧的头部带货主播，两人“双11”成交均破亿。
4 o2 [! N/ S& z6 B+ I
　　

此外，如今更多明星倾向的直播带货方法，是在一些特殊的促销节点，以嘉宾、代言人等的身份现身直播间互动。这一模式下，直播带货的定位也从副业工种变成了营业模式，主要的受众群体自然也是粉丝群体本身，不用更多担心路人消费者的反馈。
: N# D! |& a! E  R1 B" A
8 x+ _: Q$ O$ a( R( m　　
6 h$ O9 S' a7 ]- |
6 G# Z+ P/ q* u' Z- V回想2021年2月，薇娅曾在综艺节目里说过“明星的归宿都是带货，我只是想跳过当明星这一步”。两年已过，人来人往，行业与个人都仿佛已在不知不觉中走过了一个命运的循环。

春思

我从不买明星带的货

让雨如去旅行

不信明星名头，不为名气盲目买单！

手仙猿

明星直播带货，不是什么好事！

若彦

好好演戏，演好戏，做个好演员就好。

西楚大地1