TA的每日心情 | 开心 13 小时前 |
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签到天数: 325 天 [LV.8]以坛为家I
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直播带货的风头仍劲,直播间里却少了许多曾风光无限的旧人。
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% A/ z5 e0 u! V' K5 N& @2 @) k在刚刚过去的“双11”中,与直播带货有关的混战和数据依然稳稳盘踞在热搜榜前列。但话题之外、战报之中,热闹大多是“超头主播”们的,明星主播着实鲜有。
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& o9 V6 T( s; C4 |2020年曾被称为“明星直播带货元年”。3年已过,曾雄赳赳气昂昂地进军直播带货届的明星们,似已走到纷纷偃旗息鼓的十字路口。曾经明星的尽头是带货,难道带货的尽头则是停播?' p& e1 f6 M3 d2 ]
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$ R# u5 i1 [7 I/ }" V+ c明星主播直播截图。
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热闹已散,大批艺人离开直播间
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. X) Y/ g; j2 v$ ^5 ?关心娱乐圈的人可能听过一句话,叫“明星和网红之间有壁”。这除了意味着脱离滤镜美颜之后网红的外形往往不及明星之外,也有一层网红的赚钱和吸金能力也远不及明星的含义。3 S: G- O, I6 A5 s" @, M/ ~
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但一个行业的出现却大有打破这一“壁”的势头,那就是近些年直播带货的兴起,让早早入行试水的网红主播们赚得盆满钵满。在这个仿佛垂手即可捞金的风口里,不少明星们也纷纷“触电”,从电视荧幕中走出来,站到手机屏幕前从头做起。
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直播带货井喷的2020年也被称为明星直播带货的元年,职业化常态开播的不乏众多耳熟能详的老牌明星,直播频次几乎可以做到每周一播。当时的阿里巴巴集团副总裁家洛曾在节目中透露,2020年,中国演艺界99.5%的明星都走入了直播间,品类从服饰美妆一直延续到房车。! l' h9 b" G1 t! `- L4 p, x
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6 U! J! o3 g4 f A8 D以最早一批开启直播带货的“明星元老”之一李湘为例,有数据统计,自其2019年开启直播带货首秀,半年时间做了30多场直播,成功吸引到百万粉丝,彼时的卖货单月成交额已突破1000万元,算是明星主播里的佼佼者。
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但早早吃螃蟹的人也早早急流勇退,今年8月,李湘便在微博发文称“我已退休了”。许多人还记得这位曾经的明星带货一姐,直接把自己的微博名从“主持人李湘”改到“主播李湘”时惊掉了多少下巴。4 X7 G( K' W5 R/ S8 e$ W. \
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带货的快乐是短暂的,明星的流量是不稳定的。经过了最初的爆发期,超头部主播持续高增长神话已走向终结,明星们的“事业第二春”似乎也已“流水落花春去也”。
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. V& C9 I+ v% c' Y+ x% W7 ]6 X这几天,“大批艺人已停止直播带货”的话题备受关注。据统计,从2022年开始,刘涛、秦海璐、陈赫、景甜等曾经火热一时的带货“顶流”明星主播,也相继离队或彻底停播。
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李湘的微博名仍是“主播李湘”。
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4 Y s1 p$ C3 v$ k$ e“贩卖星光”,销量与口碑孰重孰轻) K% q9 k; `) E, |1 Y3 y0 k
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% w: w# u* v/ I3 b变化是从乱象中产生的。
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过去几年间,多种商业形态均被装在了视频直播构成的容器内,直播电商以惊人的速度生长。野蛮生长的阶段,明星需要平台大力扶持以便跨界赚钱,平台则需要明星去集中体现自家在运营、供应链、电商生态上的优势。双方各取所需,行业烈火烹油。
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但期望以明星光环照亮直播间的结果却似乎事与愿违。隔行如隔山的现实里,看似高端局、却打出一手烂牌的情况并不罕见。5 L2 m. {* g9 F( y
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今年3月,“20万请曹姓明星带货3月成交278元”的话题曾冲上热搜第一。此前,也不乏老板支付20万元坑位费邀请粉丝数高达600多万的明星带货,实际成交仅4千元等纠纷。
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& u- [& Y( R0 _- H4 y k+ W直播卖货是一门新时代的“手艺活”,眼缘、口才、谈吐、反应等特质缺一不可;直播卖货更是一门复杂的生意,选品、品控、售后等环节千头万绪。如果说明星艺人带货销量和咖位严重不符尚属事小,那么虚假宣传、售卖假货成了明星带货最致命的标签。+ J( k# u! E h# T2 M
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) W: O* m/ ]9 i% o# s# p9 I/ z7 d i几年来的直播带货热潮中,不少明星艺人由于不善带货和品质问题出现翻车。虚假宣传、货不对板、表演式砍价、“割粉丝韭菜”的争议一波接一波,留下“潘嘎之交”“9块9上车”等啼笑皆非的段子。一桩桩一件件,明星主播的名气和口碑也在不断消耗。7 [3 _4 T" n% N9 Y* i+ @
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互联网产业分析师张书乐曾表示,明星尽管有热度,但在直播间里依然被看作是代言,尽管能增加产品曝光度,但缺少对所带货产品深度的体验和与产品不得不说的故事。同时,此前许多明星开展直播带货,无货不带,给钱就带,都造成了这种代言式的带货缺乏公信力。2 m f# k+ K, }5 A
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5 ~8 z0 {( X) L0 o5 |贾乃亮回应“双11”直播带货争议。: N- Y. M& k8 J/ n# k% S
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5 r& `4 H$ g+ i7 R0 t7 G行业更替,人找货还是货找人?
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9 O0 }5 b! K. w. A直播行业有个说法,一场直播不重要,重要的是第100场直播。当用户趋于稳定、市场走向成熟后,明星效应能在直播带货中发挥的作用便变得有限。& \+ _! m7 Q4 `; ]& a w L
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9 c5 M) ~) M5 Z2 n1 z“说实话,人气并不是我们考虑明星主播的第一因素,甚至不是排名靠前的因素。”在某MCN公司从事直播相关业务的小楼(化名)对中新财经记者表示,电商时代各家的机制都是透明的,决定用户是否下单的根本因素还是性价比。人们或许会因为明星的人气和流量点进直播间看看,但并不会为名气盲目买单。
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. v' u: H9 I4 f& ~ [: n在小楼看来,前些年影视行业开工有限,直播行业则方兴未艾,明星有了跑副业的时间,直播电商也正需要一些既有流量打开新局面。如今不少明星1-3年不等的直播合同已到期,回归了老本行,直播带货也告别草莽时代,进入大浪淘沙的下半场。“要是说明星光环,可能在前年、大前年还有用,从去年开始已经越来越弱了。”; R9 e7 S% j) s+ y( N
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“明星主播的先天优势,是这种‘老熟人’的感觉有利于和消费者群体建立信任感。但从商家的角度还是转化率为王,即使是明星主播我们也倾向于选择坑位费低、配合度高、专业能力强的,我们强调的是明星要有深耕这一行业的决心,而非‘玩票’。”小楼说。: P j( l1 [# V' U" H
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正如小楼所言,商家、消费者开始对明星祛魅,明星和带货主播之间的身份界限变得模糊起来。商家不再以名气论高低,市场也把对明星主播的标准拉到了和其他主播同一水平线上。2 A. b3 T0 G% h" Z9 D! {0 C1 z
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% `. ?+ z+ \% b9 E* G轰轰烈烈的潮水褪去,浅尝辄止的明星主播逐渐退场,一批专业化明星主播也开始涌现,把带货当做自己的新事业。- T/ O# {/ G2 | `7 U6 R# E
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" y2 b" r o! t* \2 N, {! W今年“双11”期间,贾乃亮的成绩颇为醒目。据其签约的MCN公司遥望科技透露,他今年“双11”期间实现GMV超13.6亿元,同比增幅323%,刷新了明星主播销售额的纪录。
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高客单价、高品质的“买手电商”打法也成为了一些“赶晚集”的电商平台的新尝试,明星董洁、章小蕙则成为这一打法里当之无愧的头部带货主播,两人“双11”成交均破亿。
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. a! Z E) z) m' X1 C4 b; [此外,如今更多明星倾向的直播带货方法,是在一些特殊的促销节点,以嘉宾、代言人等的身份现身直播间互动。这一模式下,直播带货的定位也从副业工种变成了营业模式,主要的受众群体自然也是粉丝群体本身,不用更多担心路人消费者的反馈。4 k+ u3 N$ s! @& u% @ F6 A2 G Q
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" `9 ^: I$ S U9 w, @回想2021年2月,薇娅曾在综艺节目里说过“明星的归宿都是带货,我只是想跳过当明星这一步”。两年已过,人来人往,行业与个人都仿佛已在不知不觉中走过了一个命运的循环。 |
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