TA的每日心情 | 开心
2024-8-10 09:39 |
|---|
签到天数: 504 天 [LV.9]以坛为家II
|
直播带货的风头仍劲，直播间里却少了许多曾风光无限的旧人。! H* @9 h0 Z0 o' F+ [( r' @0 g
: ~0 C; t. x( W; x8 j x
; a, _; H6 e ~) F( P, p3 l- o' Z" [" |& s3 `. @% F# R3 |
在刚刚过去的“双11”中，与直播带货有关的混战和数据依然稳稳盘踞在热搜榜前列。但话题之外、战报之中，热闹大多是“超头主播”们的，明星主播着实鲜有。9 L6 Z* [; J5 S" {6 j$ @8 l H
" x8 @% I6 C" j# v% ~: I/ c
# G, C/ |& U* e; ^
7 K% h. Q! q' C' i3 ^* w
2020年曾被称为“明星直播带货元年”。3年已过，曾雄赳赳气昂昂地进军直播带货届的明星们，似已走到纷纷偃旗息鼓的十字路口。曾经明星的尽头是带货，难道带货的尽头则是停播？) \. U! u9 z/ g& Q/ Y
; y5 t @3 s( z& f( Q# n( V1 g, X) D8 r
( U! N. V" X t, T
3 W3 U+ y1 u7 z0 v7 J, A* Q, H g
2 @6 G/ V$ m& `$ M
明星主播直播截图。
# ?" b5 j$ L. s" [( y( K- o; K# |) V# ]. ~
, B# B& C6 e1 ^9 o4 z8 h5 Y' s& @ T; E* s* D
01, ~4 C1 `) H9 f- `% y' k% p
8 J/ a. R% D9 t; H, P# g' V
热闹已散，大批艺人离开直播间, k5 s' ~* W' Y/ z+ U9 ^
! ~' K: Y9 W3 v& ]% a, {% O- I) p: q
; O! b+ I, @. r; L- `
关心娱乐圈的人可能听过一句话，叫“明星和网红之间有壁”。这除了意味着脱离滤镜美颜之后网红的外形往往不及明星之外，也有一层网红的赚钱和吸金能力也远不及明星的含义。5 Z; z- H) b. ^
3 J- e: E7 F0 Y5 a9 m& M2 G/ N- i% {2 P : E( i7 c5 f9 y& T7 A* V6 J
( t5 t% b5 y# h- O I但一个行业的出现却大有打破这一“壁”的势头，那就是近些年直播带货的兴起，让早早入行试水的网红主播们赚得盆满钵满。在这个仿佛垂手即可捞金的风口里，不少明星们也纷纷“触电”，从电视荧幕中走出来，站到手机屏幕前从头做起。
4 \6 N; ^) _+ D5 l) @6 P, R0 _
' J* m# v4 E% V v X, S
# j7 w: E0 i Z! O- d( Y' g8 k- L1 j7 g' x! T+ j
直播带货井喷的2020年也被称为明星直播带货的元年，职业化常态开播的不乏众多耳熟能详的老牌明星，直播频次几乎可以做到每周一播。当时的阿里巴巴集团副总裁家洛曾在节目中透露，2020年，中国演艺界99.5%的明星都走入了直播间，品类从服饰美妆一直延续到房车。! V6 A! R* x" \
, _) D) }5 F) F/ ~4 h7 L* J+ \0 l
) y. D; F+ c" y
& k& Z/ o! w" M" R/ U! ^以最早一批开启直播带货的“明星元老”之一李湘为例，有数据统计，自其2019年开启直播带货首秀，半年时间做了30多场直播，成功吸引到百万粉丝，彼时的卖货单月成交额已突破1000万元，算是明星主播里的佼佼者。( n( c+ C" ~% I3 \, Z7 h
, g! O- [% x$ i& l# _
/ Z& k- G5 v4 B
6 Y2 S; g: b2 @
但早早吃螃蟹的人也早早急流勇退，今年8月，李湘便在微博发文称“我已退休了”。许多人还记得这位曾经的明星带货一姐，直接把自己的微博名从“主持人李湘”改到“主播李湘”时惊掉了多少下巴。 d9 V1 C6 x3 J1 C* F+ |
1 r1 u$ s9 y3 Q9 }; K& p. v3 p2 v
$ R$ h; x# J6 J$ j$ P6 v9 n
9 E0 Y j$ b7 F+ G+ T# d带货的快乐是短暂的，明星的流量是不稳定的。经过了最初的爆发期，超头部主播持续高增长神话已走向终结，明星们的“事业第二春”似乎也已“流水落花春去也”。" L% R3 K2 S# j; G% o. F6 |5 `
V! r2 i6 C# @5 Q
0 Z8 Y1 X. w3 L' @
, W, k- t* E* T. K这几天，“大批艺人已停止直播带货”的话题备受关注。据统计，从2022年开始，刘涛、秦海璐、陈赫、景甜等曾经火热一时的带货“顶流”明星主播，也相继离队或彻底停播。' ]# j( H D3 r" c
T4 x# r7 O/ }2 s) ~4 D# r
v- m4 k4 P1 b, \& ~& I# s* z
$ Z1 W6 J+ e5 k1 F
i2 t4 l T% E) Q9 W+ m G9 W# Z
3 {% m5 |: A2 z1 _李湘的微博名仍是“主播李湘”。
: G" c' I1 a- W$ k
* k; v% b( F2 M* v3 J 7 i- b. N# ?" w3 C& ~
; J5 X9 z% v, H1 \6 Y4 Y$ z# ~ l
02
! g# X2 X' M0 o: f9 Q/ O0 t! s' D7 w: C8 n5 V3 x
“贩卖星光”，销量与口碑孰重孰轻" D% X" g7 D- }( g/ |/ o( z
3 X! i* a Z1 f }9 ^# m; p+ A3 D+ S! D0 ~. y7 X
, d1 \0 k; q, R% J, |$ Z变化是从乱象中产生的。* F4 {/ u7 {9 t- |
& i" }/ Y- d2 B( Q. {
# C+ |2 @1 P0 Y& B3 f: ^% W
Q+ f6 p" E% w3 x7 f0 y过去几年间，多种商业形态均被装在了视频直播构成的容器内，直播电商以惊人的速度生长。野蛮生长的阶段，明星需要平台大力扶持以便跨界赚钱，平台则需要明星去集中体现自家在运营、供应链、电商生态上的优势。双方各取所需，行业烈火烹油。: |1 J- g! t3 L: F3 q
( W; Q3 l8 @7 K9 ~
! U& Y, T2 O$ g* a; o t0 U& V* p1 O: r: u, R8 y0 y
但期望以明星光环照亮直播间的结果却似乎事与愿违。隔行如隔山的现实里，看似高端局、却打出一手烂牌的情况并不罕见。
1 p( o! r* H" P* V u$ L5 P* a' E5 c+ H0 j0 _
+ n1 a% S! y5 u7 X# m, D) P- Y
8 b8 d+ W5 `- Z" `
今年3月，“20万请曹姓明星带货3月成交278元”的话题曾冲上热搜第一。此前，也不乏老板支付20万元坑位费邀请粉丝数高达600多万的明星带货，实际成交仅4千元等纠纷。
! R* c2 R$ H' T3 a" m7 ^) c" G# g E+ N# H( `& n7 d2 s
?8 _2 J# D. X9 d( d* T' \( s1 L. t
' x/ c/ _0 d4 q! _/ H" A! e, G% @( \& N直播卖货是一门新时代的“手艺活”，眼缘、口才、谈吐、反应等特质缺一不可；直播卖货更是一门复杂的生意，选品、品控、售后等环节千头万绪。如果说明星艺人带货销量和咖位严重不符尚属事小，那么虚假宣传、售卖假货成了明星带货最致命的标签。
: N a9 b! a4 @9 N3 @* ]) ~6 W2 _+ u6 C* l
/ b, H, j4 K. n
" I3 Y! @; ]# @/ P- f9 I# M$ m) D
几年来的直播带货热潮中，不少明星艺人由于不善带货和品质问题出现翻车。虚假宣传、货不对板、表演式砍价、“割粉丝韭菜”的争议一波接一波，留下“潘嘎之交”“9块9上车”等啼笑皆非的段子。一桩桩一件件，明星主播的名气和口碑也在不断消耗。
9 i0 Y1 r: b- `& ^& J, h$ g3 _; @+ S1 g
" e0 y5 K; F8 n3 b9 z: r
4 C9 S4 N8 o& F& R* J' Q9 f
& j; O' ]6 u8 D/ D9 b互联网产业分析师张书乐曾表示，明星尽管有热度，但在直播间里依然被看作是代言，尽管能增加产品曝光度，但缺少对所带货产品深度的体验和与产品不得不说的故事。同时，此前许多明星开展直播带货，无货不带，给钱就带，都造成了这种代言式的带货缺乏公信力。0 H Z0 k F3 p- |- b% i
8 b5 P3 G7 h: F4 W2 t, t- [
- @6 U8 e5 M O
* U. m V# J- W1 R2 w& u$ n
3 p2 j0 ~$ G$ o
8 B: }# W, d' r% Y- p1 I0 Q
贾乃亮回应“双11”直播带货争议。
H( @. W: U# q, ~7 A, g
# |# v8 n' ^3 O# P! \% R( _ ; M$ e* h* n/ Y6 ?
, Q9 v2 Q; B, U) [
03( R) B* ]$ _; N( ], M& N& a( U! `
5 E {% C& W$ x0 H! b( p. l行业更替，人找货还是货找人？
' r X" M3 f5 D
" y, k% B3 R7 l" v9 E
1 ]- a: K; ^0 V! q, n) Q8 A7 W# ]0 M: k: o7 _" n5 i' ^- O
直播行业有个说法，一场直播不重要，重要的是第100场直播。当用户趋于稳定、市场走向成熟后，明星效应能在直播带货中发挥的作用便变得有限。
2 [) [3 l$ S) M5 S' `4 M7 T* o4 t( A; a
* ]$ g" ~3 L% p* r+ J
( |1 x) y' I- u$ V% ?; D6 m) y# u
“说实话，人气并不是我们考虑明星主播的第一因素，甚至不是排名靠前的因素。”在某MCN公司从事直播相关业务的小楼（化名）对中新财经记者表示，电商时代各家的机制都是透明的，决定用户是否下单的根本因素还是性价比。人们或许会因为明星的人气和流量点进直播间看看，但并不会为名气盲目买单。, c& f" j. R$ m6 ?* z4 E
" ~; J- z: B* h- _
, a( z# \. v3 ^) p+ d# _
2 n8 t4 S5 {+ U0 k
在小楼看来，前些年影视行业开工有限，直播行业则方兴未艾，明星有了跑副业的时间，直播电商也正需要一些既有流量打开新局面。如今不少明星1-3年不等的直播合同已到期，回归了老本行，直播带货也告别草莽时代，进入大浪淘沙的下半场。“要是说明星光环，可能在前年、大前年还有用，从去年开始已经越来越弱了。”
% } H5 W7 G! n8 c3 ^
7 s3 \' T b( g P/ f* i; v' v3 w & P1 ~, W8 U3 H# W) w" F7 E; U
. g* V: _# n: _“明星主播的先天优势，是这种‘老熟人’的感觉有利于和消费者群体建立信任感。但从商家的角度还是转化率为王，即使是明星主播我们也倾向于选择坑位费低、配合度高、专业能力强的，我们强调的是明星要有深耕这一行业的决心，而非‘玩票’。”小楼说。& M6 K9 M* `& L4 ]6 v8 e- L: t
$ `- ~ R" H. W % { b: g$ m/ u9 ]
! z7 I, U4 q- g* O# O6 p" r2 I
正如小楼所言，商家、消费者开始对明星祛魅，明星和带货主播之间的身份界限变得模糊起来。商家不再以名气论高低，市场也把对明星主播的标准拉到了和其他主播同一水平线上。
9 D* F8 Q( q( ` H
8 L I$ B" D5 Q' y0 h0 ^! m C - l" [* E9 a0 @( O, q3 I8 w
! D- x H* Z! E$ q% L g, S轰轰烈烈的潮水褪去，浅尝辄止的明星主播逐渐退场，一批专业化明星主播也开始涌现，把带货当做自己的新事业。
d5 t4 G# L# O, f/ x, D+ `2 c* R: Q0 X6 B
% D1 g- W. ^5 m5 R& Q
* d8 N- C, @7 ^& N今年“双11”期间，贾乃亮的成绩颇为醒目。据其签约的MCN公司遥望科技透露，他今年“双11”期间实现GMV超13.6亿元，同比增幅323%，刷新了明星主播销售额的纪录。! O$ Q& s+ {' z' ~& n8 a7 d
* g0 ~8 E/ @% m0 J+ U# O+ r7 \
# H, O* {- m' u5 a
# I9 x; {6 U) h+ u8 y
高客单价、高品质的“买手电商”打法也成为了一些“赶晚集”的电商平台的新尝试，明星董洁、章小蕙则成为这一打法里当之无愧的头部带货主播，两人“双11”成交均破亿。- L/ s% k) G, T+ q6 l
, l% ~/ g' Z' V: ?; w" ~- s& i7 U
" s: n1 g% t5 | D. j& e
) p$ h& [3 D$ F/ b此外，如今更多明星倾向的直播带货方法，是在一些特殊的促销节点，以嘉宾、代言人等的身份现身直播间互动。这一模式下，直播带货的定位也从副业工种变成了营业模式，主要的受众群体自然也是粉丝群体本身，不用更多担心路人消费者的反馈。
4 Y: Z2 k4 W' d6 X. m Z5 ]* N4 W- h; l' m$ h
) }# y9 _3 m7 N% o% s- x% i; G2 N8 X
, U+ G4 w* }3 C8 x; P H6 `
回想2021年2月，薇娅曾在综艺节目里说过“明星的归宿都是带货，我只是想跳过当明星这一步”。两年已过，人来人往，行业与个人都仿佛已在不知不觉中走过了一个命运的循环。 |
|
苏公网安备32130202080003号
狗仔卡
发表于 2023-11-20 09:23:17
提升卡
变色卡
抢沙发
