大批明星，“逃离”直播带货

甘之如饴

直播带货的风头仍劲，直播间里却少了许多曾风光无限的旧人。

% b$ z% _  P# l; o　　

在刚刚过去的“双11”中，与直播带货有关的混战和数据依然稳稳盘踞在热搜榜前列。但话题之外、战报之中，热闹大多是“超头主播”们的，明星主播着实鲜有。
( o: W* t, d$ y2 e
　　

0 j% ?4 p, o3 E4 n, b5 S, @: q2020年曾被称为“明星直播带货元年”。3年已过，曾雄赳赳气昂昂地进军直播带货届的明星们，似已走到纷纷偃旗息鼓的十字路口。曾经明星的尽头是带货，难道带货的尽头则是停播？
8 k6 N* a* K! |( Z
  d' [- J  y* k

) q# E9 ^  T5 E

# F: @. o8 p% a7 S  a明星主播直播截图。

　　

01

热闹已散，大批艺人离开直播间


4 [9 c! j: D" b0 a9 x
, h; U# U1 N9 p" m* q% g' b0 Q关心娱乐圈的人可能听过一句话，叫“明星和网红之间有壁”。这除了意味着脱离滤镜美颜之后网红的外形往往不及明星之外，也有一层网红的赚钱和吸金能力也远不及明星的含义。

　　
2 j; z0 Y/ w# X! F+ E
但一个行业的出现却大有打破这一“壁”的势头，那就是近些年直播带货的兴起，让早早入行试水的网红主播们赚得盆满钵满。在这个仿佛垂手即可捞金的风口里，不少明星们也纷纷“触电”，从电视荧幕中走出来，站到手机屏幕前从头做起。

2 q+ E; I8 I8 q0 j4 f, @　　

8 @! |! E3 ~1 {4 V: U$ y2 }直播带货井喷的2020年也被称为明星直播带货的元年，职业化常态开播的不乏众多耳熟能详的老牌明星，直播频次几乎可以做到每周一播。当时的阿里巴巴集团副总裁家洛曾在节目中透露，2020年，中国演艺界99.5%的明星都走入了直播间，品类从服饰美妆一直延续到房车。
0 m$ n) \% a, r* N1 W1 b& C5 @: I& \
　　

' w( J$ G8 n! k' a- n- W# S. }以最早一批开启直播带货的“明星元老”之一李湘为例，有数据统计，自其2019年开启直播带货首秀，半年时间做了30多场直播，成功吸引到百万粉丝，彼时的卖货单月成交额已突破1000万元，算是明星主播里的佼佼者。

　　
+ z3 B, o" _$ h* a2 Y' d
) G+ N. |4 f! u- b; B8 z) U但早早吃螃蟹的人也早早急流勇退，今年8月，李湘便在微博发文称“我已退休了”。许多人还记得这位曾经的明星带货一姐，直接把自己的微博名从“主持人李湘”改到“主播李湘”时惊掉了多少下巴。

　　

带货的快乐是短暂的，明星的流量是不稳定的。经过了最初的爆发期，超头部主播持续高增长神话已走向终结，明星们的“事业第二春”似乎也已“流水落花春去也”。
; z% V' E. x% P7 g
2 U, c9 v/ X" Q! R- l　　
( Z* c. z8 @0 N* C5 w
" J# ]. R+ R( d这几天，“大批艺人已停止直播带货”的话题备受关注。据统计，从2022年开始，刘涛、秦海璐、陈赫、景甜等曾经火热一时的带货“顶流”明星主播，也相继离队或彻底停播。
7 L- G" ~: ~- M: v- H, U
* A) q. O5 [; M9 D) m  U. k


& d* E- O  R. m4 S
李湘的微博名仍是“主播李湘”。
% q& D  D$ e, O, b$ a' z4 I
; K- z+ T! Q* ]# @% \. L　　
8 Q- j  T0 ?2 H% g
02
' d) Y9 u+ n; _; B# Q1 Q2 E
: `, ^7 W( A8 N2 ^' c0 `% z“贩卖星光”，销量与口碑孰重孰轻
; E/ v- T1 H/ m4 }2 [! ]  I
2 c: ?) b8 F' S1 E
% [2 F: Z2 h% S) N% `  e  r
变化是从乱象中产生的。
; `- S) z: n8 f/ w) a' a
　　

. f6 E% G  U" W. G( S过去几年间，多种商业形态均被装在了视频直播构成的容器内，直播电商以惊人的速度生长。野蛮生长的阶段，明星需要平台大力扶持以便跨界赚钱，平台则需要明星去集中体现自家在运营、供应链、电商生态上的优势。双方各取所需，行业烈火烹油。
. ?$ E) ], T: q* A+ ~
　　
( v% l7 `4 W& H7 h# u! l0 ~
但期望以明星光环照亮直播间的结果却似乎事与愿违。隔行如隔山的现实里，看似高端局、却打出一手烂牌的情况并不罕见。
/ G  V9 t7 A2 c- x
( n0 A1 I6 L0 P7 Q( Z　　

今年3月，“20万请曹姓明星带货3月成交278元”的话题曾冲上热搜第一。此前，也不乏老板支付20万元坑位费邀请粉丝数高达600多万的明星带货，实际成交仅4千元等纠纷。

! Y; J( N4 X/ @2 R" y: K0 f2 E- J9 r　　
# V% {9 a7 c  j3 i5 g% v
直播卖货是一门新时代的“手艺活”，眼缘、口才、谈吐、反应等特质缺一不可；直播卖货更是一门复杂的生意，选品、品控、售后等环节千头万绪。如果说明星艺人带货销量和咖位严重不符尚属事小，那么虚假宣传、售卖假货成了明星带货最致命的标签。
* @+ ~) D& V1 \. R# B7 y, e
　　
- [1 ?' t, P* C6 r( X$ y: F, O5 y: [
几年来的直播带货热潮中，不少明星艺人由于不善带货和品质问题出现翻车。虚假宣传、货不对板、表演式砍价、“割粉丝韭菜”的争议一波接一波，留下“潘嘎之交”“9块9上车”等啼笑皆非的段子。一桩桩一件件，明星主播的名气和口碑也在不断消耗。
5 J5 _7 Q1 x% K7 q$ q0 E
　　
# C  {6 o9 ^# N% f
! J$ B" y. G3 r5 K$ H互联网产业分析师张书乐曾表示，明星尽管有热度，但在直播间里依然被看作是代言，尽管能增加产品曝光度，但缺少对所带货产品深度的体验和与产品不得不说的故事。同时，此前许多明星开展直播带货，无货不带，给钱就带，都造成了这种代言式的带货缺乏公信力。

' X$ n# a; s' }/ v0 x4 }8 e! B

! C5 R1 n  A8 p
4 ^# C9 |# ^  o5 P) Z; E( [
5 P/ z; K; C# m2 {. S+ b贾乃亮回应“双11”直播带货争议。

　　

03

7 I0 r) e( u5 E5 K  g0 F行业更替，人找货还是货找人？
) b3 q- u9 _" q9 V; R; {

1 `( S5 Z( I" x! q5 w$ u
直播行业有个说法，一场直播不重要，重要的是第100场直播。当用户趋于稳定、市场走向成熟后，明星效应能在直播带货中发挥的作用便变得有限。
3 ]- v+ ^: H" L* ^; w
　　
) e5 _4 \* |' D4 r, x7 M
7 H8 A. R( f: q# v! R. m' h$ R“说实话，人气并不是我们考虑明星主播的第一因素，甚至不是排名靠前的因素。”在某MCN公司从事直播相关业务的小楼（化名）对中新财经记者表示，电商时代各家的机制都是透明的，决定用户是否下单的根本因素还是性价比。人们或许会因为明星的人气和流量点进直播间看看，但并不会为名气盲目买单。

: N% P8 o$ c# [6 ]; e$ w( h　　
" L$ h1 F- f6 Q; t
在小楼看来，前些年影视行业开工有限，直播行业则方兴未艾，明星有了跑副业的时间，直播电商也正需要一些既有流量打开新局面。如今不少明星1-3年不等的直播合同已到期，回归了老本行，直播带货也告别草莽时代，进入大浪淘沙的下半场。“要是说明星光环，可能在前年、大前年还有用，从去年开始已经越来越弱了。”
* V0 N4 n& U# `+ \, H8 X
　　
% l( X0 p  F- [2 L! Q
“明星主播的先天优势，是这种‘老熟人’的感觉有利于和消费者群体建立信任感。但从商家的角度还是转化率为王，即使是明星主播我们也倾向于选择坑位费低、配合度高、专业能力强的，我们强调的是明星要有深耕这一行业的决心，而非‘玩票’。”小楼说。
! Z7 {0 y/ Q9 i  {5 N& T
% w' v) S: A: M" t$ w　　
/ h8 e- n8 X/ Y- }0 v. Z/ o
4 }. R8 j; Q8 v9 C+ O正如小楼所言，商家、消费者开始对明星祛魅，明星和带货主播之间的身份界限变得模糊起来。商家不再以名气论高低，市场也把对明星主播的标准拉到了和其他主播同一水平线上。
% f0 A. L& E+ R3 m/ q5 w
/ Z0 p- U+ N+ Q0 R7 `6 e1 |　　

轰轰烈烈的潮水褪去，浅尝辄止的明星主播逐渐退场，一批专业化明星主播也开始涌现，把带货当做自己的新事业。
2 c. B" i- O, P" L$ J; z
　　
: S, x1 h' ?1 w. v
( \8 W7 r7 U0 n, c, D; O今年“双11”期间，贾乃亮的成绩颇为醒目。据其签约的MCN公司遥望科技透露，他今年“双11”期间实现GMV超13.6亿元，同比增幅323%，刷新了明星主播销售额的纪录。
* o+ X4 {6 A# i+ K
) Q# @$ G8 ^' }" S/ f　　
$ j  [* X& T% Y; {6 ?
高客单价、高品质的“买手电商”打法也成为了一些“赶晚集”的电商平台的新尝试，明星董洁、章小蕙则成为这一打法里当之无愧的头部带货主播，两人“双11”成交均破亿。
, Q- X1 T. v* {! M
　　

此外，如今更多明星倾向的直播带货方法，是在一些特殊的促销节点，以嘉宾、代言人等的身份现身直播间互动。这一模式下，直播带货的定位也从副业工种变成了营业模式，主要的受众群体自然也是粉丝群体本身，不用更多担心路人消费者的反馈。

" ~) b' r1 h/ z) ]5 r　　
+ g" z1 X3 f2 m! A5 I" D  o4 _6 j
) h& m4 R. c, c8 C回想2021年2月，薇娅曾在综艺节目里说过“明星的归宿都是带货，我只是想跳过当明星这一步”。两年已过，人来人往，行业与个人都仿佛已在不知不觉中走过了一个命运的循环。

春思

我从不买明星带的货

让雨如去旅行

不信明星名头，不为名气盲目买单！

手仙猿

明星直播带货，不是什么好事！

若彦

好好演戏，演好戏，做个好演员就好。

西楚大地1