大批明星，“逃离”直播带货

甘之如饴

直播带货的风头仍劲，直播间里却少了许多曾风光无限的旧人。

　　
* [7 |6 t& z! Y; f6 q' I, T& P
) q, T7 w; @+ h# I; W1 ^在刚刚过去的“双11”中，与直播带货有关的混战和数据依然稳稳盘踞在热搜榜前列。但话题之外、战报之中，热闹大多是“超头主播”们的，明星主播着实鲜有。

, g2 h1 X, _& X1 g$ {　　

4 ]: y8 h) P9 q% n% b) a+ q+ Z& m2020年曾被称为“明星直播带货元年”。3年已过，曾雄赳赳气昂昂地进军直播带货届的明星们，似已走到纷纷偃旗息鼓的十字路口。曾经明星的尽头是带货，难道带货的尽头则是停播？
' W: H. H6 u, T0 f: L
5 B/ J1 @. n/ F& a4 o7 P


8 v3 F4 g- m- x4 I5 X( L
明星主播直播截图。
4 p. I) o$ o8 b/ k: M' U4 r0 B
& b" I5 }; N) n! \0 C) D　　

01

& h0 m/ J0 u8 _$ @! n% T热闹已散，大批艺人离开直播间
4 F; ]# A1 [" q7 P7 L
3 J! F, _/ m& l5 Y* D  p
9 |( d) W" l  N  ?* U
关心娱乐圈的人可能听过一句话，叫“明星和网红之间有壁”。这除了意味着脱离滤镜美颜之后网红的外形往往不及明星之外，也有一层网红的赚钱和吸金能力也远不及明星的含义。

　　
3 R, A1 ~4 B; Z6 L- t' d9 x
4 I: _7 {* I) C6 R. E* ?: P, G但一个行业的出现却大有打破这一“壁”的势头，那就是近些年直播带货的兴起，让早早入行试水的网红主播们赚得盆满钵满。在这个仿佛垂手即可捞金的风口里，不少明星们也纷纷“触电”，从电视荧幕中走出来，站到手机屏幕前从头做起。
/ a6 b: N5 L6 H0 O& J& m+ Y! S
; E7 A. ]  T, ~0 W, A/ z　　

直播带货井喷的2020年也被称为明星直播带货的元年，职业化常态开播的不乏众多耳熟能详的老牌明星，直播频次几乎可以做到每周一播。当时的阿里巴巴集团副总裁家洛曾在节目中透露，2020年，中国演艺界99.5%的明星都走入了直播间，品类从服饰美妆一直延续到房车。

( V! ^8 u* |5 ~: ~" |) y/ v　　

以最早一批开启直播带货的“明星元老”之一李湘为例，有数据统计，自其2019年开启直播带货首秀，半年时间做了30多场直播，成功吸引到百万粉丝，彼时的卖货单月成交额已突破1000万元，算是明星主播里的佼佼者。
. s. ?6 |5 T5 z+ n# V9 s1 j
5 U2 B9 H+ U; C7 {0 t: H8 u　　

6 q+ n- {9 q3 m: d4 m但早早吃螃蟹的人也早早急流勇退，今年8月，李湘便在微博发文称“我已退休了”。许多人还记得这位曾经的明星带货一姐，直接把自己的微博名从“主持人李湘”改到“主播李湘”时惊掉了多少下巴。
7 r/ w% C" L3 F/ v1 {
　　
$ x( x- d1 z" H. H# `) P+ ?- l4 l
带货的快乐是短暂的，明星的流量是不稳定的。经过了最初的爆发期，超头部主播持续高增长神话已走向终结，明星们的“事业第二春”似乎也已“流水落花春去也”。

. D1 o4 M( P) y　　

3 d! \( `$ n% L6 t这几天，“大批艺人已停止直播带货”的话题备受关注。据统计，从2022年开始，刘涛、秦海璐、陈赫、景甜等曾经火热一时的带货“顶流”明星主播，也相继离队或彻底停播。



# r2 e8 V- [; b3 l  a- t" B6 ^9 M
# x( @3 P2 ~0 G3 z, x/ G" G# }5 ~+ a
李湘的微博名仍是“主播李湘”。

　　

* y% U$ J5 I0 H/ b& |/ F6 ]02
3 j2 L; M; X1 E  a
: [8 C0 t. m% y2 N6 q0 O“贩卖星光”，销量与口碑孰重孰轻
) ~8 c' q- ~( {1 Q/ V
+ _2 J& f; W/ M! R
4 Q" e& f. A# f; a
变化是从乱象中产生的。
! ]5 {+ g) W- I6 ~; D
; j1 G& L( {/ ~* O. K　　
- I" K) F: e; t1 C" W1 J
过去几年间，多种商业形态均被装在了视频直播构成的容器内，直播电商以惊人的速度生长。野蛮生长的阶段，明星需要平台大力扶持以便跨界赚钱，平台则需要明星去集中体现自家在运营、供应链、电商生态上的优势。双方各取所需，行业烈火烹油。

　　

% y) S+ N1 C( z8 J7 U. _- E但期望以明星光环照亮直播间的结果却似乎事与愿违。隔行如隔山的现实里，看似高端局、却打出一手烂牌的情况并不罕见。
: H9 X* h" J2 s2 r: S$ _
2 z0 w+ B) R! t% P9 z5 X, P　　
$ h; G' B; o/ y8 R3 s9 {% z
2 N6 N. o' _$ G' f6 ^今年3月，“20万请曹姓明星带货3月成交278元”的话题曾冲上热搜第一。此前，也不乏老板支付20万元坑位费邀请粉丝数高达600多万的明星带货，实际成交仅4千元等纠纷。
* _- j8 k/ ~& h8 d! \
$ j! B' u5 F! `' z　　

直播卖货是一门新时代的“手艺活”，眼缘、口才、谈吐、反应等特质缺一不可；直播卖货更是一门复杂的生意，选品、品控、售后等环节千头万绪。如果说明星艺人带货销量和咖位严重不符尚属事小，那么虚假宣传、售卖假货成了明星带货最致命的标签。

　　

几年来的直播带货热潮中，不少明星艺人由于不善带货和品质问题出现翻车。虚假宣传、货不对板、表演式砍价、“割粉丝韭菜”的争议一波接一波，留下“潘嘎之交”“9块9上车”等啼笑皆非的段子。一桩桩一件件，明星主播的名气和口碑也在不断消耗。
2 ?8 Y! {$ u/ E3 D8 r, V, v& b
6 U! O% r4 A* ?! j　　

# i, m3 `2 I, w8 p% u9 o& N  }互联网产业分析师张书乐曾表示，明星尽管有热度，但在直播间里依然被看作是代言，尽管能增加产品曝光度，但缺少对所带货产品深度的体验和与产品不得不说的故事。同时，此前许多明星开展直播带货，无货不带，给钱就带，都造成了这种代言式的带货缺乏公信力。
% S5 j& O& E' u0 g9 J1 ^" f
  ~, ^1 U7 c0 F8 R
4 v# w. U/ ^$ s' W& @
% O# S* U" T5 h" t

# u- D9 D* K0 E" q8 s, S( }% Q贾乃亮回应“双11”直播带货争议。
, s* q: I. y: j# o' m  i1 s3 [2 k4 n
3 I8 n/ B/ a5 Y: |3 v( h+ t/ n　　

03

行业更替，人找货还是货找人？
/ [! B8 D! k& [' D2 l' i


直播行业有个说法，一场直播不重要，重要的是第100场直播。当用户趋于稳定、市场走向成熟后，明星效应能在直播带货中发挥的作用便变得有限。
- Z& b" t" e  b: P8 @/ P( i
& q/ V6 V6 |3 d9 u% ~　　

“说实话，人气并不是我们考虑明星主播的第一因素，甚至不是排名靠前的因素。”在某MCN公司从事直播相关业务的小楼（化名）对中新财经记者表示，电商时代各家的机制都是透明的，决定用户是否下单的根本因素还是性价比。人们或许会因为明星的人气和流量点进直播间看看，但并不会为名气盲目买单。
, d. L2 j2 Z  t5 K: o) k5 c
　　

在小楼看来，前些年影视行业开工有限，直播行业则方兴未艾，明星有了跑副业的时间，直播电商也正需要一些既有流量打开新局面。如今不少明星1-3年不等的直播合同已到期，回归了老本行，直播带货也告别草莽时代，进入大浪淘沙的下半场。“要是说明星光环，可能在前年、大前年还有用，从去年开始已经越来越弱了。”

0 c; R2 ?* N  s6 M8 U. K　　
" y7 @. A" G+ X3 X* j  w8 d
“明星主播的先天优势，是这种‘老熟人’的感觉有利于和消费者群体建立信任感。但从商家的角度还是转化率为王，即使是明星主播我们也倾向于选择坑位费低、配合度高、专业能力强的，我们强调的是明星要有深耕这一行业的决心，而非‘玩票’。”小楼说。
: L4 ~3 o' V! `$ g, F
　　
; z, k4 k5 ]( [# |
正如小楼所言，商家、消费者开始对明星祛魅，明星和带货主播之间的身份界限变得模糊起来。商家不再以名气论高低，市场也把对明星主播的标准拉到了和其他主播同一水平线上。

8 R8 n  h% s/ l( K: P; a* m0 j4 U# k　　
' l$ v6 I, I) i
6 u4 ^! {" s! x+ P轰轰烈烈的潮水褪去，浅尝辄止的明星主播逐渐退场，一批专业化明星主播也开始涌现，把带货当做自己的新事业。

　　
) T6 |% G, ^0 G. o1 k" L
% y: e" n( ^/ g今年“双11”期间，贾乃亮的成绩颇为醒目。据其签约的MCN公司遥望科技透露，他今年“双11”期间实现GMV超13.6亿元，同比增幅323%，刷新了明星主播销售额的纪录。
. }$ t. g% x" K2 j& T- W" x; W
+ }2 X8 a6 l' N8 I　　
/ h. Z5 W. E3 B# p% `, @4 N/ O; m4 L
1 D( }' Y+ z9 E+ Q  w3 d  @7 C4 @高客单价、高品质的“买手电商”打法也成为了一些“赶晚集”的电商平台的新尝试，明星董洁、章小蕙则成为这一打法里当之无愧的头部带货主播，两人“双11”成交均破亿。
: k$ d! f2 V5 l4 Z
　　

1 v2 H# n% z6 K# w0 c此外，如今更多明星倾向的直播带货方法，是在一些特殊的促销节点，以嘉宾、代言人等的身份现身直播间互动。这一模式下，直播带货的定位也从副业工种变成了营业模式，主要的受众群体自然也是粉丝群体本身，不用更多担心路人消费者的反馈。

　　

5 z8 L. q, `( x9 Y0 m0 n回想2021年2月，薇娅曾在综艺节目里说过“明星的归宿都是带货，我只是想跳过当明星这一步”。两年已过，人来人往，行业与个人都仿佛已在不知不觉中走过了一个命运的循环。

春思

我从不买明星带的货

让雨如去旅行

不信明星名头，不为名气盲目买单！

手仙猿

明星直播带货，不是什么好事！

若彦

好好演戏，演好戏，做个好演员就好。

西楚大地1